今年是世界杯年,在已經遠去的那個火熱夏天裡我們見到了太多關於足球營銷的案例,然而在世界杯落幕後發現,幾乎絕大部分都是借勢而來勢去而散的商業行為。真正將足球納入品牌戰略,進行系統部署規劃的,僅有涼茶品牌王老吉可算其中少有的“另類”。
  世界杯期間,王老吉與騰 訊世界杯攜手推出“吉”情巴西競猜活動,一個月時間吸引了超過1800萬人次參與,收集王老吉世界杯32強拉環活動更是在網絡上形成一股拉環熱。通過一系列的互動活動,王老吉讓中國球迷在欣賞精彩的世界杯足球賽事之餘更添趣味。而王老吉的足球戰略不止如此,在世界杯之外的足球領域,王老吉還從高校超“吉”杯,到火線救援深圳紅鑽,再到慶功力帆沖超,一步一步實現了校園足球到職業聯賽的全方位覆蓋。那麼,究竟是什麼能讓一家涼茶企業如此熱衷於對足球事業的支持?今天我們就來一窺究竟。
  超“吉”杯——培育足球運動的土壤
  早在世界杯之前,王老吉在全國近200所高校推出高校超“吉”杯五人制足球狂歡節,吸引了數千支高校隊伍參與角逐,成功在校園內颳起了一陣青春足球風暴,也點燃了青年學子們的足球熱情。與其他借勢世界杯營銷的活動略一比較就能明顯感覺到,王老吉超“吉”杯的舉辦可謂“匠心獨運”——極低的參與門檻和毫不濃重的商業氣息讓很多參與者將其稱之為“純公益校園活動”。
  為何有如此大的反響?其實不難分析,一方面,這與王老吉近年來一直推行品牌年輕化,時尚化有關,足球運動在高校範圍內具備相當大的影響力和感召力,尤其世界杯來臨的熱情配合上年輕化品牌的渲染在高校更能得到最有效的回應;另一方面,王老吉對於舉辦比賽的初衷早有決斷:將球運動上升到生活方式、精神文化層面,從根本上培育足球運動的土壤。超“吉”杯通過各式各樣的足球主題互動活動,讓會踢球、不會踢球的學子們都有一展風采的舞臺,對足球文化氛圍在高校的普及起到了有力的推動作用。此外,王老吉今年還規劃成立5000萬足球基金,其中用於青少年足球培養交流的約為2000萬元,可以看到王老吉對足球運動的培育事業的重視程度非同一般,推出超“吉”杯活動只是其“培新”社 會責任中的一個小小的舉措。
  救“吉“深圳紅鑽——民族品牌責任與社 會正能量兼顧
  本賽季中,王老吉還因為救助中甲深圳紅鑽隊深受好評。在深足“欠薪”事件爆發危在旦夕之時,王老吉雪中送炭伸出援手,緊急敲定與深足的背後球衣廣 告贊助以解燃眉之急。此外,更通過MVP獎勵、球場助威、贈票活動等一系列舉措,讓深圳紅鑽隊從球員鬥志、球場上座率、球迷互動度等多個角度開始全面複蘇。
  儘管中甲聯賽聯賽影響力不算突出,而且受助對象深圳紅鑽隊由於欠薪已經鬥志全無,先後遭遇大比分慘敗,俱樂部更是成為媒體風口浪尖的批駁對象,從商業角度考慮並非理想贊助對象。但王老吉本著幫助困境中的深足球員度過難關、為深圳球迷保住家鄉球隊的出發點,毅然決定與困境中的深足展開合作,可以說公益意義要遠大於贊助本身。從中,我們看到的是王老吉扶危濟困“吉”精神的完美傳承,王老吉用自己的行動去證明一個民族品牌的責任感並不是一句空話,一個口號,而是用實際行動為給整個社 會帶來越來越多的正能量。
  “吉”慶力帆沖超——回饋球迷力挺中國足球
  再來看最近的“吉”慶活動——在10月的中甲聯賽賽場上,重慶力帆提前兩輪奪冠並沖入下賽季中超聯賽。在重慶全城狂歡的喜慶時刻,王老吉將慶功力帆與火鍋聚餐的山城特色融合,推出了一場面向重慶消費者的全民火鍋慶功宴,讓山城球迷在盡情慶祝球隊四年後重回中超的同時,也感受到來自王老吉的祝賀與回饋。
  有評論指出,王老吉本次慶功力帆活動之所以大受好評,第一是抓住了力帆沖超成功這一吉慶時刻,完美結合王老吉品牌內涵;第二契合了重慶當地愛吃火鍋,愛熱鬧的文化特色,深得人心;第三火鍋宴和王老吉涼茶防上火的產品特色也極為貼合。通過推出這種“接地氣”的主題活動,王老吉在重慶打造了一次極為成功的借勢營銷案例。
  一直以來,中國足球騰飛都是億萬國人的夢想,同時也是王老吉作為一家百年民族品牌的夙願。不管是“培新”還是“救急”,不論是“贊助”還是“慶祝”,我們都能切身實地感覺到王老吉對中國足球事業的貢獻。當然,王老吉之所以對足球事業如此關註,不單單是因為體育營銷,更是在用自己的行動履行一個企業應有的社 會責任態度,從“吉”累一份責任,到圓民族一個夢!  (原標題:從校園足球到職業聯賽 解讀王老吉的足球三部曲)
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